Archivo mensual: julio 2010

La importancia del patrocinio deportivo

2010 está siendo el año del deporte español y las empresas que hayan puesto sus miras en los eventos, figuras y acciones publicitarias que acompañan a dicho sector seguramente alcancen una rentabilidad y una imagen de marca más elevada de lo que hubiesen imaginado en un principio, y más teniendo en cuenta el crisis por la que atraviesa nuestra economía. Y es que con el tiempo las empresas han descubierto en la labor de patrocinio una poderosa herramienta para dar a conocer su empresa entre el público, los medios de comunicación y mejorar la relación con sus clientes, a través de una inversión que bien aprovechada le permitirá obtener una rentabilidad en la mayoría de los casos tres veces mayor que lo invertido.

Según la definición de Pierre Sahnoun en su obra Le sponsoring, mode d´emploi, el patrocinio “es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado”. Saber sacar provecho de una acción publicitaria de esta medida conduce necesariamente a la empresa, en una fase previa de decisión, a una asociación de valores corporativos con los valores sociales y sentimentales que transmite el deporte o evento que se va a patrocinar. En este caso el deporte constituye el mejor de los escenarios para la imagen de marca de una empresa gracias a su importancia social, su elevado contenido emocional, los valores de ocio, diversión, unión y vida sana que transmite, además de los valores emocionales de esfuerzo, superación, liderazgo, trabajo en equipo, etc., que tan fácilmente pueden asociarse a la marca en cuestión. Es un sector que cuenta además con la profesionalización en este ámbito de los organizadores de los eventos, que más allá de ofrecer la mera presencia de la marca, invita a desarrollar la acción comercial, uno de los objetivos primordiales del patrocinio. De esta manera la organización facilita el acceso a entradas VIP o servicios exclusivos para miembros de la empresa o clientes, como el Vip Village de Moto GP en el que además de disfrutar de las mejores vistas de la carrera y de un exquisito catering, se ofrece la oportunidad única de vivir la adrenalina de la carrera a través de una máquina que sigue las cilindradas de los corredores. Pero más allá del desarrollo de las relaciones públicas, se propone otra serie de acciones como la publicidad en medios no convencionales que fomentan el espectáculo del evento y llega principalmente al público asistente. El ejemplo más destacado es la caravana del Tour de Francia, antesala del pelotón fatigado, formada por más de 200 vehículos decorados, de 20 kilómetros de longitud con la imagen de cerca de 45 empresas que reparten más de 15 millones de merchandising y luchan con la imaginación para lograr la máxima originalidad y atención por parte del público repartido por las carreteras francesas.

Gracias a la posibilidad que ofrece el patrocinio de desarrollar acciones a medida, la tendencia monopolizadora de esta herramienta por parte de las grandes empresas durante los años 90 ha dado paso a la apertura hacia las pequeñas y medianas empresas. Precisamente, las empresas más desconocidas para el gran público son las que más provecho suelen sacar de esta acción a través de las acciones paralelas y de saber escoger la dimensión del evento a patrocinar y de la presencia y conocimiento que quieren alcanzar. Las posibilidades son inagotables y los beneficios múltiples.

Como señala el Dr.Paul Capriotti en uno de sus estudios sobre comunicación “el Patrocinio es una herramienta que tiene una utilidad publicitaria directa e indirecta, pero no debe ser la principal ni única finalidad. Debe tener, por encima de todo, una intencionalidad y una vocación social, de integración y participación cívica de la organización en la sociedad en la que vive y de la que vive. El Patrocinio es, en última instancia, una manifestación de la Responsabilidad Social Corporativa de la organización”.

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Vollebak!!

Dicen los expertos y seguidores que hoy el súper héroe se ha convertido en hombre, que Lance Armstrong ha abandonado su pasado divino para acercarse a un presente más terrenal. La meta de la primera etapa de los Alpes, ha recibido más de diez minutos después del vencedor Andy Schleck, a una estrella apagada, que aún brillaba en la salida de la Station des Rousses, pero que tras tres caídas ha llegado fundida a Avoriaz. Mala suerte que se suele decir, pero a él le ha convertido en rey destronado,  en vieja gloria, en el veterano al que se le escapa el Tour. Un momento que tarde o temprano sabíamos que iba a llegar. Una imagen amarga, de fragilidad y flaqueza, que nunca gusta ver en los campeones de raza, tanto a simpatizantes como detractores. Una sensación extraña, de cierta melancolía que parecía marcar el final de una era. Pero de nuevo, uno vuelve a recordar lo que fue y sigue siendo, una leyenda viva y activa del ciclismo y al que alguna vez debemos agradecer  la recuperación de cierta esperanza y espectáculo en este deporte.

En estos días que estuve en el Tour, tuve la oportunidad de poder leer el libro de Johan Bruyneel, “El Arte de Ganar”, del que os dejo el fragmento sobre aquella imborrable ascensión de Lance Armstrong en Alpe d´Huez en 2001 que ayudó aún más a forjar al mito. La emoción e intensidad que transmite Bruyneel con este relato nos hace revivirlo desde el asiento de copiloto del primer coche de director. Un pequeño homenaje para rememorar momentos como estos que ha dado el americano a este deporte. En youtube tenéis las imágenes montadas con las de los sacrificados entrenamientos en condiciones bastante adversas que realizaron aquel invierno, que también recuerda el director belga en sus páginas.

“Mientras Lance luchaba por mantener el equilibrio en la bicicleta, de nuevo a punto de descolgarse del final del pelotón a medida que se empinaba la carretera de montaña, un equipo de televisión en motocicleta se colocó al lado del coche del equipo. Introdujeron un micrófono por la ventanilla abierta y, mientras conducía, oí cómo me preguntaban qué ocurría con nuestra superestrella.
Me encogí de hombros y dije:
—Sobrevivirá.

[…]
En el primero, el puerto de Madeleine, Lance iba hecho polvo en los pedales a la zaga de un pelotón menguante, impulsado cada vez más fuerte por Ullrich y su equipo.
Chechu Rubiera, uno de los pocos escaladores que nos quedaban en plenitud de condiciones, retrocedió desde donde se encontraba Lance y volvió al coche. Cuando lo vi por la ventanilla abierta en el lado del conductor, le dije:
—¿Cómo va la cosa?
Chechu echó un vistazo alrededor, con un gesto de inquietud en la cara, para asegurarse de que no hubiera otros corredores o medios en las proximidades. Estábamos solos, pero aun así se inclinó para asomar la cabeza. En un abrir y cerrar de ojos, una sonrisa aleteó en su rostro y desapareció.
—Va a salir volando —susurró Chechu—. Lance va a salir volando. Tranquilo.
Contuve la sonrisa.
—Perfecto —le dije. Con los ojos le hice señas de que volviese al pelotón.

[…]

Cuando nos acercamos al puerto de Alpe d’Huez, bramé:
—¡Lance!
Volvió pedaleando suave hasta el coche.
—Una cosa —le dije—. Cuando arranques, que sea vollebak.
Vollebak es un vocablo flamenco, mi lengua materna, una lengua que entienden muy pocas personas en el pelotón. Yo le había enseñado la palabra a Lance. Significa a toda máquina, al 110 por ciento, desplegando un esfuerzo excesivo. Tenía que reventar el Tour. Repetí:
—Vollebak. ¿Entiendes?
Cuando Lance está listo para abalanzarse, a veces adopta un semblante rapaz. Aquel día parecía rebosante de júbilo. Sonrió, le brillaron los ojos y, por un instante, se le cayó el disfraz de fatiga. Me dijo:
—Johan, vas a ver vollebak como nunca has visto vollebak.

Fue una escena muy bonita ver a Lance levantándose del sillín, pedaleando ya sin el menor resto de irregularidad, liberado de toda carga. Era agresión y gracilidad simultáneas, como el instante en que un guepardo se abate sobre una gacela. Así era Lance a pleno rendimiento, y nuestro plan en pleno apogeo. El Tour de Francia nunca había visto nada como este norteamericano, ni como nuestra estrategia.
Rubiera, Lance y Ullrich se abalanzaron por la carretera, distanciándose enseguida del resto de los corredores. De pronto Rubiera se retiró y apareció Lance en su lugar. Lance se volvió para mirar a Ullrich durante un lapso que, en tiempo de carrera, fue un largo interludio, pero tal vez sólo duró dos o tres segundos; precisamente a Ullrich, que hasta aquel instante creyó que iba camino de derrotar a Lance y ganar el Tour.
Entonces Lance salió disparado, como si quisiera arrancar las bielas de la bicicleta.
—¡Se ha descolgado! —grité extasiado al oído de Lance—. ¡Ullrich se ha descolgado!
Oía los comentarios en tono febril, pero sólo eran ruidos. Ante nosotros, la multitud de medio millón de fans se apartaba como el agua impulsada hacia ambos lados por la proa de una motora. Pero para mí todo era color y movimiento. Este momento, este acto de perfección deportiva, era todo lo que existía.
Lance alcanzó a Roux. Adelantó a Roux y luego elevó las manos, sumando su nombre a la lista de los que habían triunfado en la cima del legendario Alpe d’Huez.
Era el león del Tour de Francia, su patrón, su líder incuestionable”.

Johan Bruyneel, El Arte de Ganar.

(We might as well win)

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Y llegó el espectáculo del Tour

“En el Tour no dejamos tanto lugar a la improvisación como en la Vuelta” me comentaba un colega de la organización francesa con cara sorprendida en 2008 durante aquel ensayo de toma de posesión del 49% de ASO sobre la carrera española.

Tantas veces había oído hablar del Tour de Francia, tantos años lo había seguido, que sentía como si ya hubiese colgado de mi cuello la acreditación amarilla. Sin embargo, en Rotterdam me encontré una ciudad fantasma al caer la noche, blindada al tráfico desde 48 horas antes, que se preparaba para recibir a la serpiente multicolor, y cuyo único tráfico era la música proveniente de las bandas orquestales, que como pregoneros municipales, anunciaban la llegada del Tour de Francia a tierras holandesas.

A la mañana siguiente era el pistoletazo de salida con un prólogo de 9 km, que discurría por aquellas calles que horas atrás carecían de vida y ahora apenas había espacio en su pavimento para albergar a los millares de fieles seguidores que abarrotaban cada centímetro de recorrido. El paso entre los autobuses de los equipos, donde los corredores ya calentaban en sus rodillos, se complicaba debido a la lluvia y la cantidad de gente que frenaba su paso para ver, muchos de ellos por primera vez, a los protagonistas dando pedaladas a ritmo de la música proveniente de sus ipods y recibiendo las últimas indicaciones de sus directores. No querían que la lluvia y las curvas estropeasen toda la preparación de muchos meses para la gran carrera.

Tras el 5,4,3,2,1 y la bajada de la rampa, daban comienzo tres semanas de duro trabajo, que de momento, el aliento del público y la grandeza del Tour, hacían olvidar. Sin duda daba comienzo el mayor evento deportivo, con permiso del Mundial que estas semanas centra la actualidad, y la gran fiesta del ciclismo.

No había conocido anteriormente una organización semajante a la del Tour de Francia. Bien es verdad, que tanto control y limitación, hace muchas veces de impedimento para poder realizar bien el trabajo. No sólo para los “plumitas”, los propios corredores del Footon, todos ellos debutantes en el Tour como una servidora, me comentaban entre risas la negativa que encontraron de los agentes de tráfico de Rotterdam para poder reconocer el circuito la tarde anterior al prólogo. “Pero somos corredores del Tour de Francia”. Tuvieron que abrir una valla a escondidas…

Todo tiene su lugar y cada persona su sitio. Donde no diga tu acreditación que puedas pasar, no pasarás nunca. Y tal compleja y preparada organización sostiene un inmenso espectáculo. Difícil tarea fue la de contar los patrocinadores que tienen presencia sobre el fondo amarillo. La caravana, que este año cumplía 80 años, abre paso dos horas antes la carrera. Cada sponsor está representado; azafatas y azafatos hacen volar su merchandising hacia las cunetas en las que el público se agolpa. Veinte kilómetros de espectáculo que aumentan las ansias del público porque llegue el pelotón. En el village de la salida mimos, gigantes, burbujas, artistas y muñecos, aportan fantasía dentro del desfile de los stands de patrocinadores, en los que las sillas portan el nombre de los vencedores del Tour y las fotografías de los momentos más sensacionales de ediciones anteriores cuelgan de sus vallas convertidas en paredes.

La inmensidad del Tour no sería la misma sin la dureza de su recorrido. La exigencia de la carrera es la misma que tienen los organizadores con todo el entramado de esta ceremonia de tres semanas. Tras poder conocerla de cerca son muchos los planteamientos que me vienen a la cabeza con nuestra carrera española. Me pregunto acerca del grado de exigencia en su organización, la falta de compromiso serio con no sólo sacarla adelante cada año, sino darle el valor que debe tener, aportar la energía suficiente para afrontar el problema de que cada vez este país cuente con menos seguidores en el ciclismo, en el problema que es la pescadilla que se muerde la cola, a menos dinero, menos patrocinadores, menos show, menos seguidores…Confío en que es una dura lucha y tarea la que hay por delante, sumada a la crisis económica por la que atraviesa España, pero sumando el esfuerzo de todos, e incluso, aunque no sea amiga de los monopolios, la ayuda de ASO, podremos y debemos devolver a la Vuelta a España a aquel lugar de prestigio del que nunca debió salir.

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La víspera del Tour

Apenas levantó la cabeza del libro en las dos, creía, pesadas horas que debía esperar en el aeropuerto de Charleroi a su acompañante para tomar rumbo por carretera a Rotterdam. En la ciudad holandesa iba a dar comienzo 24 horas después la prueba ciclista por excelencia, el Tour de Francia, y para ella suponía su estreno en la ronda francesa.

A pesar de que su edad aún se podía considerar lozana, 26 años, llevaba muchos de ellos en los que no pasaba un día sin mantener algún contacto con este deporte: noticias, conversaciones, redes sociales…trabajo y pasión en uno, ¿hay alguna dualidad que se pueda disfrutar acaso tanto como esta? Una pasión que había nacido sola, como el caso imposible de un castaño que nace en medio del desierto. Igual de absurdo, contrariado y extraño. Su vida, que iba entonces por otros derroteros, un día se encontró con un deporte sacrificado, incomprendido, necesitado, complejo en mucha mayor medida que lo que aparenta, un deporte épico, un deporte espectáculo.

Las dos horas se habían convertido en tres. Las 100 páginas que había impreso para el viaje de la traducción aún no editada de El Arte de Ganar, se le habían quedado cortas. Esperaba poder encontrar un hotel donde poder imprimir algunas más, aunque el ritmo frenético de la carrera, visitas posteriores a hoteles, etc., no le iban a otorgar otras horas libres como las que estaba disfrutando en el aeropuerto. Lo que sí tenía claro es que quería regresar con esa primera página del libro firmada por su autor.

Su día a día comenzaba con un repaso a las últimas noticias a primera hora de la mañana, conexión a Twitter para comprobar el estado de los últimos debates abiertos sobre recientes acontecimientos, actualizar con algún artículo interesante, una pregunta abierta o entrar en un nuevo debate. Con todo ello, comenzaba su jornada laboral. En los descansos solía organizarse para las próximas carreras a las que debía asistir, comentaba con los colegas del gremio, contaba a la familia nuevas anécdotas; una conversación, en la mayoría de los casos, unidireccional por la ausencia de réplica y debate, para lo cual volvía a las redes sociales. Su vida era ciclismo 24 horas. Las personas con las que se relacionaba, las informaciones que seguía, las lecturas que realizaba, los planes que organizaba, los viajes, que cubrían el trabajo y uno de sus mayores hobbies, terminaban convirtiéndose en lo más cercano a vacaciones que tendría en todo el año…Era un “sacrificio” que disfrutaba teniendo, que aportaba ciertas complicaciones a su vida diaria, privada y vistas profesionales hacia cualquier otro sector en mejores condiciones que ese. Nada le hacía sombra. Pero era feliz con ello.

Levantó la mirada de su portátil y observó a su alrededor. El aeropuerto de Charleroi era pequeño. Pensó en qué hubiese sido de ella sin esas 100 páginas y sin ahora su portátil para poder descargar las ansias por llegar a la gran carrera. El vuelo de su acompañante se estaba retrasando más de lo previsto. No importaba. De lo improvisado del momento le vinieron a la cabeza sus padres, siempre preguntándose, sin manifestarlo, cómo, a dónde, con quién y hasta cuándo viajaba su hija menor. La duda se había convertido en costumbre al viaje “aventura” como, creo, que clasificarían ellos, y alguna vez, quizás a última hora, antes de cerrar la puerta tras de sí, su madre le preguntaría “¿tendrás donde quedarte y no irás sola, no?”.

Con la sonrisa aún marcada tras este pensamiento, observó la salida del último avión empezó a reconocer rasgos más blanquecinos, rosados, pelirrojos, rubios…sí, este último vuelo tiene que venir de Dublín seguro. Creo que mi espera no se va a alargar más. De pronto sale alguno que despista y otro despistado buscando con la mirada. Tomamos rumbo a Rotterdam.

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