La importancia del patrocinio deportivo

2010 está siendo el año del deporte español y las empresas que hayan puesto sus miras en los eventos, figuras y acciones publicitarias que acompañan a dicho sector seguramente alcancen una rentabilidad y una imagen de marca más elevada de lo que hubiesen imaginado en un principio, y más teniendo en cuenta el crisis por la que atraviesa nuestra economía. Y es que con el tiempo las empresas han descubierto en la labor de patrocinio una poderosa herramienta para dar a conocer su empresa entre el público, los medios de comunicación y mejorar la relación con sus clientes, a través de una inversión que bien aprovechada le permitirá obtener una rentabilidad en la mayoría de los casos tres veces mayor que lo invertido.

Según la definición de Pierre Sahnoun en su obra Le sponsoring, mode d´emploi, el patrocinio “es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado”. Saber sacar provecho de una acción publicitaria de esta medida conduce necesariamente a la empresa, en una fase previa de decisión, a una asociación de valores corporativos con los valores sociales y sentimentales que transmite el deporte o evento que se va a patrocinar. En este caso el deporte constituye el mejor de los escenarios para la imagen de marca de una empresa gracias a su importancia social, su elevado contenido emocional, los valores de ocio, diversión, unión y vida sana que transmite, además de los valores emocionales de esfuerzo, superación, liderazgo, trabajo en equipo, etc., que tan fácilmente pueden asociarse a la marca en cuestión. Es un sector que cuenta además con la profesionalización en este ámbito de los organizadores de los eventos, que más allá de ofrecer la mera presencia de la marca, invita a desarrollar la acción comercial, uno de los objetivos primordiales del patrocinio. De esta manera la organización facilita el acceso a entradas VIP o servicios exclusivos para miembros de la empresa o clientes, como el Vip Village de Moto GP en el que además de disfrutar de las mejores vistas de la carrera y de un exquisito catering, se ofrece la oportunidad única de vivir la adrenalina de la carrera a través de una máquina que sigue las cilindradas de los corredores. Pero más allá del desarrollo de las relaciones públicas, se propone otra serie de acciones como la publicidad en medios no convencionales que fomentan el espectáculo del evento y llega principalmente al público asistente. El ejemplo más destacado es la caravana del Tour de Francia, antesala del pelotón fatigado, formada por más de 200 vehículos decorados, de 20 kilómetros de longitud con la imagen de cerca de 45 empresas que reparten más de 15 millones de merchandising y luchan con la imaginación para lograr la máxima originalidad y atención por parte del público repartido por las carreteras francesas.

Gracias a la posibilidad que ofrece el patrocinio de desarrollar acciones a medida, la tendencia monopolizadora de esta herramienta por parte de las grandes empresas durante los años 90 ha dado paso a la apertura hacia las pequeñas y medianas empresas. Precisamente, las empresas más desconocidas para el gran público son las que más provecho suelen sacar de esta acción a través de las acciones paralelas y de saber escoger la dimensión del evento a patrocinar y de la presencia y conocimiento que quieren alcanzar. Las posibilidades son inagotables y los beneficios múltiples.

Como señala el Dr.Paul Capriotti en uno de sus estudios sobre comunicación “el Patrocinio es una herramienta que tiene una utilidad publicitaria directa e indirecta, pero no debe ser la principal ni única finalidad. Debe tener, por encima de todo, una intencionalidad y una vocación social, de integración y participación cívica de la organización en la sociedad en la que vive y de la que vive. El Patrocinio es, en última instancia, una manifestación de la Responsabilidad Social Corporativa de la organización”.

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2 comentarios

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2 Respuestas a “La importancia del patrocinio deportivo

  1. Arturo F

    Excelente artículo! Veo que eres una experta en merchandising.

  2. patri231

    Me ha encantado. Me deja con ganas de más!!

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